Le guide complet de la stratégie de contenu

Cet article est une traduction libre de l’article « Complete Beginner’s Guide to Content Strategy (en)» publié le 02 février 2016 sur le site anglophone UX BOOTH.

J’ai choisi de traduire cet article car il présente de façon complète un aspect souvent négligé d’un projet web : la stratégie de contenu.

Sommaire :

  1. Qu’est-ce que la stratégie de contenu?
  2. Les méthodologies les plus répandues
  3. Les tâches quotidiennes et les livrables
  4. Les outils à votre disposition

Le contenu est partout : sous la forme d’une publicité, d’un dossier, de contenu audio-visuel, d’histoires ou de métadonnées.

Mais son intérêt dépend de la stratégie de contenu. Celle-ci permet de produire du contenu de qualité, accessible à tous et porteur de sens.

Pour beaucoup, le contenu se résume simplement à de la publication sur un site, un blog ou une application. Mais pour un stratège éditorial1, le contenu commence par la définition de prérequis et l’identification du besoin des utilisateurs. Avant même d’écrire un mot, les stratèges éditoriaux mettent en valeur le message de la marque et les objectifs de l’entreprise.

Par exemple, si le projet est la refonte d’un site, ils inventorient et analysent le contenu existant. Si le projet inclue la création d’une nouvelle interface d’administration, ils vont chercher et mettre en place un plan de migration pour le système de gestion de contenu.

Le but final? Avoir un contenu souple, accessible depuis un moteur de recherche, qui s’adresse aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment.

Dans cet article, je vais vous présenter la Stratégie de Contenu – cette combinaison de stratégie, de digital publishing, d’organisation de l’information et de process éditorial.

 

Qu’est-ce que la stratégie de contenu?

 

La stratégie de contenu planifie la création, la publication et la gestion de contenu utile et utilisable.Kristina Halvorson

Si le contenu est roi, alors la stratégie de contenu est le faiseur de roi.

Référencé pour la première fois à la fin des années 1990, la stratégie de contenu a commencé à devenir un sujet populaire en 2009. Plusieurs facteurs ont contribué à la démocratisation du terme, comme la création de la Confab aux États-Unis (ou la conférence « Stratégies de Contenus Marketing Web » en France) et l’apparition du concept de publication multi-canal.

Également, avec l’apparition de l’iPhone – et des smartphones de manière plus générale – les éditeurs de contenu se sont soudain retrouvés face à la problématique de publication de contenu pour des ordinateurs et des smartphones en même temps, et parfois dans des formats différents.
La réponse à cette problématique ? La stratégie de contenu.

Aujourd’hui, la stratégie de contenu est le procédé par lequel un contenu est publié, édité, republié, amendé et archivé au bon moment. C’est aussi le procédé de planification permettant au contenu d’apparaître sur différents supports, parfois avec un timing différent afin que l’information soit adaptée à l’audience.

Ce travail peut être scindé en 4 grandes parties, définies par les équipes de Brain Traffic comme les composantes d’une stratégie de contenu (en) :

Les 4 composantes de la stratégie de contenu, copyright Brain Traffic
Les 4 composantes de la stratégie de contenu, copyright Brain Traffic
  1. En haut à gauche : le FOND est la première composante éditoriale. Elle fait référence au message, au ton et aux types de contenus. La stratégie définit et documente le message que le contenu doit transmettre et, bien souvent, planifie et crée ce contenu.
  2. En haut à droite : le WORFLOW est une composante humaine. Les workflow créés dans le cadre d’une stratégie de contenu expliquent les processus et les outils qui devront être utilisés par les équipes éditoriales en vue de créer, éditer, maintenir et archiver un contenu mais aussi de s’assurer qu’il est lu par les bonnes personnes aux bons moments.
  3. En bas à droite, la GOUVERNANCE est la seconde composante humaine. La gouvernance est étroitement connectée au WORKFLOW et fait référence à la chaîne décisionnelle mais aussi à la structure de communication au sein de l’équipe.
  4. En bas à gauche, la STRUCTURE est la seconde composante éditoriale. La structure de contenu est généralement déterminée par des recherches et un travail avec l’équipe technique pour sélectionner la meilleure technologie pour un site ou une application. Ensemble, ils mettent en place les métadonnées et la catégorisation nécessaire afin d’offrir à l’internaute une expérience personnalisée ou une recherche sémantique performante.

Si la plupart des stratèges éditoriaux se spécialisent dans une de ces 4 composantes, il est important pour quelqu’un de débutant de bien comprendre les tenants et les aboutissants de chacune des composantes.

 

Les méthodologies les plus répandues

 

Comme indiqué précédemment, la stratégie de contenu peut impacter un grand nombre d’aspects de l’expérience utilisateur. Le seul point commun est que toute stratégie de contenu s’occupe de contenu. Cela dit, les méthodes pour effectuer ce travail sont variées. Parmi les plus répandues, on retrouve : la publication omni-canal, le marketing et la planification, la gouvernance éditoriale, l’architecture de l’information et l’image de marque.

Publication omni-canal

En termes de contenu, la distance entre print et web n’est pas si grande. Toutefois, il existe une vrai différence entre la publication traditionnelle et la publication omni-canal.

Sur le site du Content Marketing Institute, la consultante en stratégie de contenu Noz Urbina, définit la publication omni-canal et explique en quoi elle diffère de la publication multi-canal :

La publication multi-canal (ou cross-canal) consiste à proposer du contenu et à considérer l’expérience client sur plus d’un canal. La publication omni-canal consiste à comprendre et optimiser le contenu quel que soit le canal de publication.Noz Urbina

Le stratège éditorial est parfois responsable de la prise en compte des besoins en publication omni-canal et de travailler sur les implications d’une telle stratégie avec l’ensemble de l’équipe.

Marketing et planification

Alors que la stratégie de contenu se focalise sur l’expérience créée grâce au contenu, plutôt que sur la façon de vendre cette expérience, le marketing peut tout de même être utile dans une stratégie de contenu. Un bon marketing se base sur une bonne communication. Les stratèges éditoriaux peuvent ainsi utiliser ce savoir-faire pour apprendre à communiquer avec les utilisateurs.

Ainsi, ils utilisent des outils de planification éditoriale – appelés « calendriers éditoriaux » – et les utilisent pour planifier la création de contenu.

Gouvernance éditoriale

Précédemment, nous avons définis la gouvernance éditoriale comme faisant référence à la chaîne décisionnelle et à la structure de communication au sein de l’équipe. Bien que ces notions relèvent du champ lexical de l’organisation interne de l’entreprise et des ressources humaines, elles font désormais partie intégrante de toute stratégie de contenu.

En effet, le stratège éditorial dispose d’une vision d’ensemble du process de publication, des règles éditoriales et de la stratégie omni-canal. Il est le mieux placé pour recommander un modèle de gouvernance qui permet de maintenir la qualité de l’expérience client.

Architecture de l’information

Il s’agit ici d’un domaine à part entière et le site UX BOOTH a rédigé un guide d’introduction (en anglais). Sans rentrer dans les détails, on peut définir l’architecture de l’information de la façon suivante :

[…] Travailler sur l’architecture d’un site, c’est essayer de faciliter l’activité cognitive de recherche d’information. C’est aussi anticiper sur les besoins des utilisateurs cibles, pour leur fournir des informations clés aux endroits que l’on juge pertinents. Ergolab

Image de marque

Bien qu’une part importante de la stratégie de contenu puisse sembler assez technique, ce domaine a évolué, à un certain point, grâce aux techniques de marketing. Une bonne marque est à la fois suffisamment complexe pour avoir du sens, mais doit rester simple pour être impactante auprès du public.

Les marques sont à la fois visuelles – à travers leur logo et charte graphique- et verbales – à travers le langage et ton.

 

Les tâches quotidiennes et les livrables

 

Un stratège éditorial intervient généralement dans un projet orienté UX durant la phase de recherche et de découverte. Leur travail est unique dans le sens où il se poursuit jusqu’à la fin du projet, contrairement à un chercheur, un graphiste ou un développeur qui intervient à un moment précis du projet et enchaîne avec d’autres projets.

La tâche du stratège éditorial inclus la conduite d’audit éditoriaux, la recherche de CMS, la réalisation de cartographie de contenu, la définition de la charte éditoriale et, bien sûr, le développement des stratégies de contenu.

Inventaire de contenu et audits

L’audit de contenu peut prendre différentes formes, mais ils commencent dans la plupart des cas par un inventaire dans un tableur Excel. L’inventaire est un catalogue de tous les contenus utilisés dans le projet. Pour certains projets, la liste n’indique que les pages. Pour d’autres, il peut être nécessaire de rentrer dans un niveau de détail plus fin (paragraphes, images, vidéos, PDF,…).

L’audit, ensuite, est une analyse qualitative de l’inventaire. Il existe différents types d’audit éditoriaux, et celui qui convient au projet dépend de l’objectif de l’audit.

L’audit éditorial peut ainsi être comparé à celui des concurrents dans le cadre d’un audit concurrentiel, ou peut être transformé en évaluation éditoriale, où l’auteur de l’audit note chaque page en fonction des objectifs.

L’audit peut ensuite être transformé en rapport avec une priorisation des pages à créer, éditer, retirer ou migrer dans un nouveau CMS, en fonction du projet.

La réalisation de l’audit peut sembler fastidieux et ennuyeux, mais le livrable final a tellement de valeur que cela vaut le coup de passer du temps.

Stratégie de base

Chaque stratège éditorial a sa propre vision de la stratégie de contenu. Pour certains, il s’agit d’un processus global. Mais pour d’autres, l’élaboration d’une stratégie de base constitue une tâche à part entière. Dans ce cas, le livrable est un rapport éditorial qui identifie les problèmes de contenus, les recommandations, les priorités et une planification pour la mise à jour de la structure de contenu, améliorant ainsi l’expérience utilisateur.

Un autre bénéfice de ce livrable est qu’il aide les actionnaires, le client et le responsable du projet à voir la valeur ajoutée du travail de stratégie éditoriale.

Recherche de CMS

Un « content management system » (CMS – ou Système de Gestion de Contenu) est une application destinée à héberger tout le contenu qui apparaît sur un site ou un ensemble de site ou applications. Il existe tellement de CMS qu’il peut être compliqué de sélectionner le bon. D’autant plus qu’il n’existe pas de « bon » CMS. Pour un grand nombre d’équipes, le meilleur CMS dépend principalement de leurs objectifs et des compétences de l’équipe.

Par exemple, une équipe sans développeur va avoir besoin d’un CMS qui peut être administré sans avoir recours au code. Une organisation qui repose essentiellement sur les sondages d’utilisateurs va vouloir un CMS qui permet facilement de créer des formulaires.

Le stratège éditorial peut-être responsable de regrouper ces contraintes et de limiter le nombre de CMS.

Cartographie et modélisation du contenu

Les stratèges de contenus (parfois en collaboration avec un architecte de l’information) peut jouer un rôle primordial dans la définition de la structure, les champs ou tout autre prérequis du CMS à sélectionner.

La cartographie des contenus consiste à identifier les types de contenus alors que la modélisation des contenus définit les types de contenu et leur structure.

Par exemple, les équipes d’ergonomes et de stratège éditoriaux peuvent travailler ensemble pour concevoir une page produit avec image et légende, une courte description du produit et un appel à l’action. S’ils se contentent de remplir un gabarit de page, il y a de grandes chances que celui-ci soit utilisé de la façon attendue. Mais en écrivant précisément « cette image doit présenter fidèlement le produit, afin que l’appel à l’action soit approprié », ils s’assurent que ce soit le cas.

Charte éditoriale

Peu importe que le produit final soit un site commercial, une application pour SmartWatch ou un site mobile, l’internaute est en attente de certains basiques.

L’un d’entre eux est la consistance. Si un auteur utilise la virgule Oxford2 ainsi qu’un ton formel, tandis qu’un autre utilise un ton plus familier, le ton du site ou de l’application ne sera pas consistant.

Bien que cet exemple soit un peu exagéré, dans la réalité, certaines différences plus subtiles dans le style d’écriture peuvent donner une mauvaise impression au lecteur.

Une charte éditoriale peut être soit généraliste, en n’indiquant que le ton général du site, soit spécifique en identifiant le vocabulaire clé et des éléments de langage.

Ces règles mettent également en valeur les objectifs du produit ainsi que toute étude sectorielle qui influence la prise de décision et coordonne le contenu au visuel.

 

Les outils à votre disposition

 

La liste ci-dessous présente quelques outils qui vous aideront dans la définition de votre stratégie de contenu. Elle se veut indicative et non prescriptive.

Content Analysis Tool (CAT)

Conçu par Content Insight, le logiciel CAT est un don du ciel pour tous les stratèges éditoriaux qui doivent réaliser des audits de contenu pour de gros sites. Le logiciel parcours toute la partie publique d’un site, compile l’ensemble des pages dans un tableur et le rend lisible et utilisable par le stratège de contenu.

Il peut également intégrer des captures d’écran, intégrer des données issues de Google Analytics ou encore retranscrire la hiérarchie des pages.

CAT propose des abonnements au projet ou mensuel.

GatherContent

GatherContent est un logiciel de collaboration éditoriale conçu pour et par des stratèges éditoriaux. L’outil a pour objectif de les aider à organiser la production de contenu avant sa publication.

Parce qu’il est centré sur la collaboration, cet outil est utile pour les stratèges éditoriaux qui ont besoin de partager des contenus avec des concepteurs ou des développeurs lors de la phase de conception.

L’outil se présente comme un template sur mesure où le stratège éditorial (ou le concepteur-rédacteur) peut définir ses besoins éditoriaux, mais aussi ses contraintes pour ensuite définir les rôles des différents utilisateurs (édition, validation,…).

GatherContent propose une version d’essai de 30 jours et différents plans basés sur le nombre de projets que l’équipe souhaite créer.

Un tableur

Ce n’est pas le plus sexy des outils, mais un des plus efficaces. Un tableur (Microsoft Excel, OpenOffice Calc,…) malgré ses défauts, est un des outils les plus utilisés par les stratèges éditoriaux. Ce logiciel reste un des moyens les plus simples de trier, filtrer, et de classer des dizaines, voire des centaines d’éléments.

A minima, c’est un outil facile pour exporter les données issues d’un CMS, mais, pour un utilisateur avancé, il peut afficher des informations et aider les stratèges éditoriaux à analyser et améliorer du contenu existant.

Google Analytics

Google Analytics est l’un des principaux outils d’analyse de page web utilisé en entreprise. Il vous donne des informations sur l’efficacité de votre site ou application à travers un ensemble de données, comme le taux de rebond, la fréquence de visite,…

Couplé à l’analyse et la mesure des données clés de votre site, cela permet aux stratèges éditoriaux de mesurer l’efficacité de leur contenu.

 

Et vous, comment organisez-vous votre stratégie de contenu? Quels outils utilisez-vous? N’hésitez pas à faire part de votre expérience dans les commentaires.

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